Το Νευρομάρκετινγκ είναι ένας νέος Κλάδος του Μάρκετινγκ ο οποίος χρησιμοποιεί Ιατρικές Τεχνολογίες
Φώτης Φιλιππόπουλος
Διευθυντής της Delphi (Εφαρμογές Νευρομάρκετινγκ και Πολυαισθητικού Branding)
«Το νευρομάρκετινγκ είναι ένας νέος κλάδος του Μάρκετινγκ, ο οποίος χρησιμοποιεί ιατρικές τεχνολογίες, όπως τη functional Magnetic Resonance Imaging (fMRIΛειτουργική Μαγνητική Τομογραφία) για τη μελέτη των αντιδράσεων που προκαλούν στον εγκέφαλο τα διάφορα ερεθίσματα του μάρκετινγκ, κυρίως για να μάθουμε για ποιο λόγο οι καταναλωτές παίρνουν συγκεκριμένες αποφάσεις και ποιο σημείο του εγκεφάλου ευθύνεται για αυτή τους την απόφαση. Ουσιαστικά, με τη χρήση αυτής της μεθόδου μπορούμε να δούμε και να κατανοήσουμε σε ποια ερεθίσματα αντιδρά ο καταναλωτής, είτε πρόκειται για το χρώμα της συσκευασίας, τον ήχο που κάνει το κουτί όταν το περιεργάζεται ο καταναλωτής, το περιεχόμενο του διαφημιστικού υλικού, μέχρι και τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί ο εγκέφαλος όταν παίρνουμε οικονομικές αποφάσεις.
Γενικά το branding αποτελεί έναν από τους πιο ενδιαφέροντες τομείς του νευρομάρκετινγκ. Από τη στιγμή που είναι πλέον αποδεδειγμένο ότι οι καταναλωτές έχουν ισχυρές και συνήθως υποσυνείδητες αντιδράσεις στα brands, κατανοώντας καλύτερα τον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί αυτή η διαδικασία, μπορούμε να δημιουργήσουμε πιο αποτελεσματικές στρατηγικές Μάρκετινγκ.
Οι εφαρμογές σε επίπεδο έρευνας είναι πραγματικά πάρα πολλές, όμως σε γενικές γραμμές χρησιμοποιούμε αυτή τη νέα μέθοδο για την ανάλυση του brand image, την πληροφόρηση για τις ανταγωνιστικές διαφημίσεις, καθώς και την ανάλυση απήχησης προϊόντων. Με λίγα λόγια, βοηθάμε στη λύση κλασικών προβλημάτων που σχετίζονται με το brand management και τον προσδιορισμό του τι λειτουργεί και τι δε λειτουργεί στις διαφημίσεις των πελατών μας και των ανταγωνιστών τους. Απαντώντας στο δεύτερο σκέλος της ερώτησής σας, θεωρώ ότι η υπηρεσία αυτή απευθύνεται στην ελίτ των επιχειρήσεων, δηλαδή σε εκείνες που έχουν οργανωμένα τμήματα μάρκετινγκ, με κατάλληλα στελέχη, που είναι σε θέση να αξιολογήσουν τη σπουδαιότητα αυτής της νέας γνώσης, ανεξαρτήτως κλάδου. Κατά κύριο λόγο, όμως, οι υπηρεσίες μας ενδιαφέρουν τις μεγάλες διαφημιστικές εταιρείες, τις εταιρείες έρευνας καταναλωτών και αγοράς, τις βιομηχανίες, τμήματα σχεδιασμού και ανάπτυξης νέων προϊόντων, τις τράπεζες και τους οικονομικούς οργανισμούς και κατ’ επέκταση τις κυβερνήσεις και τα υπουργεία».
Έχετε εφαρμόσει παραδείγματα Νευρομάρκετινγκ στη χώρα μας;
«Βέβαια. Έχουμε προβεί στην εκτέλεση διάφορων τεστ, που επικεντρώνονται σχεδόν στο σύνολο των αισθήσεων, για παράδειγμα, οσφρητικά τεστ (γνωστά αρώματα), κέντρα λόγου, καθώς και διάφορα οπτικά τεστ, με πιο γνωστό από όλα το νευροπολιτικό πείραμα που εκτελέσαμε πρόσφατα, το οποίο αποτελεί και την πρώτη εφαρμογή αυτού του τύπου στην Ευρώπη. Το συγκεκριμένο πείραμα, το οποίο απέσπασε και το ενδιαφέρον σχεδόν όλων των ΜΜΕ, είχε ως σκοπό την αξιολόγηση της σπουδαιότητας της μη λεκτικής επικοινωνίας των πολιτικών με τους ψηφοφόρους, προβάλλοντας τα πορτρέτα των πολικών προσώπων Καραμανλή, Παπανδρέου και Βενιζέλου και ταυτόχρονα παρατηρώντας τις νευρολογικές αντιδράσεις των μετεχόντων με τη χρήση Λειτουργικής Μαγνητικής Τομογραφίας (fMRI), που είναι και η μέθοδος που χρησιμοποιούμε για την εξέταση διαφημιστικού υλικού και προϊόντων».
Το Νευρομάρκετινγκ συμπίπτει με αυτό που γενικότερα καλούμε «Πολυαισθητικό Branding»;
«Αυτά τα δύο αντικείμενα σχετίζονται έμμεσα. Φανταστείτε ότι και τα δύο κινούνται στον ίδιο χώρο (αντίδραση του εγκεφάλου), αλλά με διαφορετικό στόχο, σκοπό και επομένως εφαρμογές. Απαιτεί φαντασία, δημιουργικότητα και γνώση και αυτό που απολαμβάνω περισσότερο στο πολυαισθητικό branding είναι ότι δε βασίζεται σε αυστηρά ερευνητικά πρωτόκολλα».
Ποιες είναι οι διαφορές τους;
«Το Νευρομάρκετινγκ είναι μια ερευνητική διαδικασία, του οποίου τα αποτελέσματα εφαρμόζονται στη στρατηγική Μάρκετινγκ, ενώ το πολυαισθητικό branding αφορά κυρίως την αξιοποίηση των αισθήσεών μας για την ενίσχυση ενός brand σε επίπεδο εμπειρίας και συναισθηματικής εμπλοκής με τους καταναλωτές. Με τον ερεθισμό όσο το δυνατόν περισσότερων αισθήσεων ενισχύεται η εμπειρία των πελατών με το brand και η θέση του έναντι των άλλων στα κέντρα της μνήμης μας. Η όλη προσέγγιση στο πολυαισθητικό μάρκετινγκ θα πρέπει να στοχεύει στο να κάνει τα στοιχεία των αισθήσεων που σχετίζονται με όλες της μορφές επαφών με τον πελάτη όχι μόνο ευχάριστα, αλλά ακόμη πιο σημαντικά, συνεχή και διασυνδεδεμένα από σημείο επαφής σε σημείο επαφής. Η ενεργοποίηση και των υπόλοιπων αισθήσεων με ερεθίσματα που συμπληρώνουν το ένα το άλλο είναι ακόμη πιο σημαντική. Με λίγα λόγια, μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε το νευρομάρκετινγκ για να τεστάρουμε τα πολυαισθητικά στοιχεία τα οποία επιλέγουμε να χρησιμοποιήσουμε στο branding. Από τη στιγμή όμως που και τα δύο απευθύνονται και στοχεύουν στην αντίδραση του εγκεφάλου -σε επίπεδο νευρολογικό και επομένως συναισθηματικό-, τότε μπορούμε να πούμε ότι το πολυαισθητικό branding είναι η δημιουργική, καλλιτεχνική και εκτελεστική πλευρά του ευρύτερου πεδίου του νευρομάρκετινγκ. Βέβαια, και το πολυαισθητικό branding περιέχει σημαντικά στοιχεία νευρολογίας και ψυχολογίας, για να είναι ουσιώδες και αποτελεσματικό».
Ποιο είναι το μέλλον και των δύο εφαρμογών στην Ελλάδα;
«Μέχρι στιγμής το ενδιαφέρον των ελληνικών επιχειρήσεων θα έλεγα ότι είναι μεγάλο από τη στιγμή που είμαστε σε διαπραγματεύσεις με σημαντικό αριθμό επιχειρήσεων, κυρίως από τους κλάδους των τραπεζών, του λιανεμπορίου και της διαφήμισης. Βέβαια, δε λείπουν και εκείνοι οι οποίοι αδυνατούν να κατανοήσουν το αντικείμενο και κατ’ επέκταση αντιστέκονται στην επερχόμενη αλλαγή, στον τρόπο με τον οποίο κατανοούσαμε τη σχέση μεταξύ σκέψης και συμπεριφοράς μέχρι σήμερα. Αυτό βέβαια δε μας πτοεί καθόλου, διότι το μέλλον και για τα δύο αντικείμενα διαγράφεται λαμπρό. Είναι θέμα χρόνου.
Στο εξωτερικό ήδη θεωρούν ότι το νευρομάρκετινγκ θα είναι μία από τις μεθόδους πρώτης επιλογής στην έρευνα καταναλωτικής συμπεριφοράς μέσα στην επόμενη πενταετία. Αυτοί όμως που θα το αξιοποιήσουν πρώτοι θα είναι εκείνοι που θα αποκτήσουν το πλεονέκτημα. Είναι και θέμα ανταγωνιστικής υπεροχής.
Όσον αφορά το πολυαισθητικό branding, λόγω του ότι είναι πιο κατανοητό από τη βάση του και ίσως πιο ευχάριστο, η ευρεία εφαρμογή του -γιατί πάντα για ευρεία εφαρμογή μιλάμε- θα είναι πιο σύντομη. Θα πρέπει σε αυτό το σημείο να επαναλάβω ότι το νευρομάρκετινγκ είναι έρευνα, ενώ το πολυαισθητικό branding είναι εφαρμογή βασισμένη σε έρευνες. Άρα επειδή βρίσκονται σε άλλη σφαίρα επιρροής, η πορεία τους θα είναι διαφορετική, αλλά σίγουρα πετυχημένη».
Πώς μπορούν, δηλαδή, να αξιοποιηθούν οι αισθήσεις για το Branding;
«Τα παραδείγματα εφαρμογών του πολυαισθητικού branding έρχονται από όλο τον κόσμο σε μεγάλο αριθμό, από εταιρείες οι οποίες, όχι τυχαία, σκοράρουν τους υψηλότερους βαθμούς σε επίπεδο ικανοποίησης πελατών σε σχέση με τα υπόλοιπα brands με τα οποία ανταγωνίζονται. Η Singapore Airlines, η Starbucks, η Mercedes, η Nokia, η Colgate, η Coca-Cola, η Rolls Royce είναι μερικές από τις εταιρείες που έχουν καταφέρει να εισαγάγουν με μεγάλη επιτυχία πολυαισθητικά στοιχεία στο brand τους, με τα οποία οι καταναλωτές συνδέονται σε επίπεδο συναισθηματικό. Στοιχεία που διαφοροποιούν αυτά τα brands σε σημαντικό βαθμό από τους ανταγωνιστές τους, τα οποία συν τοις άλλοις ενισχύουν την εμπειρία τους με το brand και πάνω απ’ όλα δημιουργούν αισθήματα συναισθηματικής εμπλοκής. Όπως διάφορα οσφρητικά, ηχητικά, οπτικά και γευστικά στοιχεία, τα οποία συνδέονται άμεσα με αυτά τα brands. Οι καταναλωτές είναι σε θέση να τα αναγνωρίσουν με βάση αυτά τα στοιχεία και κατ’ επέκταση τα επιλέγουν γιατί συνδέονται με αυτά σε πολυαισθητικό επίπεδο. Για περισσότερες λεπτομέρειες επί του θέματος επιτρέψτε μου να σας παραπέμψω στο άρθρο μου για το πολυαισθητικό branding».
Ποια θα λέγατε πως είναι η πιο επιτυχημένη μορφή του Branding;
«Το μάρκετινγκ αλλάζει με ταχύτατους ρυθμούς. Η διαφήμιση χάνει την αποτελεσματικότητά της και τα νέα προϊόντα αποτυγχάνουν σε κολοσσιαίο βαθμό, που αγγίζει το 96%. Αυτό οφείλεται κυρίως στο ότι οι επιλογές μας συνεχώς αυξάνονται, ο διαθέσιμος χρόνος μας συνεχώς μειώνεται και αν προσθέσουμε και έναν τρίτο παράγοντα, ότι οι επιλογές αυτές ανταγωνίζονται για ένα κομμάτι ενός σταθερού αν όχι μειωμένου εισοδήματος, τότε εύκολα μπορούμε να αντιληφθούμε ότι οι επιχειρήσεις οφείλουν να κάνουν μια στροφή στον τρόπο με τον οποίο αντιμετώπιζαν το branding μέχρι σήμερα. Βέβαια, η κατάσταση είναι αναστρέψιμη. Απλώς απαιτεί περισσότερη προσπάθεια, φαντασία, δημιουργικότητα και επιστημονική γνώση. Εκμεταλλευόμενοι το γεγονός ότι οι άνθρωποι πλέον έχουν αναπτύξει την ικανότητα να κατανοούν σε μεγάλο βαθμό τα μηνύματα των brands, μπορώ να πω ότι η πιο επιτυχημένη μορφή branding σήμερα είναι αυτή η οποία κάνει χρήση πολυαισθητικών στοιχείων, αυτή που διερευνά διαρκώς τις επιθυμίες των ανθρώπων στους οποίους απευθύνεται με τρόπους που προσδίδουν σημαντικές και ουσιώδεις πληροφορίες, αυτή που κάνει χρήση των μέσων επικοινωνίας με μη συμβατικούς τρόπους, διασυνδέει το μήνυμα και την ιστορία που θέλει να πει με τα μέσα που επιλέγει και χρησιμοποιεί την έλλειψη του υψηλού διαφημιστικού κεφαλαίου προς όφελος της δημιουργικότητας. Είναι γνωστό ότι το υψηλό διαφημιστικό κεφάλαιο βλάπτει τη δημιουργικότητα, διότι η οικονομική άνεση συνήθως ωθεί τις εταιρείες στη χρήση συμβατικών μεθόδων (τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπα κ. λπ. ). Είναι γεγονός ότι οι πιο αξιοθαύμαστες, εκκεντρικές και απλώς έξυπνες ιδέες προέρχονται από εταιρείες με μικρά διαφημιστικά κεφάλαια. Εδώ θα έλεγα μετά βεβαιότητας ότι η λαϊκή ρήση «η πενία τέχνας κατεργάζεται» ταιριάζει απόλυτα. Γι’ αυτόν το λόγο μου αρέσουν οι εταιρείες με μικρό διαφημιστικό budget.
Θεωρώ ότι η πιο πετυχημένη μορφή branding είναι αυτή που θα καταφέρει να συνδυάσει όλα αυτά τα στοιχεία με την άντληση έμπνευσης από τη θρησκεία και από άλλους κλάδους. Σε γενικές γραμμές οι επιχειρήσεις που θα πετύχουν την εφαρμογή αυτού του επιπέδου branding θα είναι αυτές που θα καταφέρουν να εισαγάγουν και μεθόδους που δημιουργούν ουσιώδη σημεία αλληλεπίδρασης με τους πελάτες τους. Βέβαια, για τη δημιουργία πελατών που αλληλεπιδρούν χρειάζονται πολλά περισσότερα από έξυπνες διαφημίσεις ή αποτελεσματικά πλάνα μάρκετινγκ. Χρειάζεται η δημιουργία μιας κουλτούρας που να επιτρέπει την αλληλεπίδραση των πελατών, η οποία ξεκινάει με την ιδέα του προϊόντος και το σχέδιο, συνεχίζει μέσω μάρκετινγκ και επεκτείνεται σε κάθε τομέα της αλληλεπίδρασης με τον πελάτη και υποστήριξη.
Είναι προφανές ότι το μάρκετινγκ εξελίσσεται και απομακρύνεται με ταχείς ρυθμούς από τη φιλοσοφία, την προσέγγιση και τη συμβατικότητα του παρελθόντος αλλά και του παρόντος».
Εκτός από το πολιτικό πείραμα που παρουσιάζουμε μεταξύ άλλων στην ενότητα-αφιέρωμά μας, έχετε σε εξέλιξη και άλλα παρόμοια παραδείγματα ερευνών νευροκοινωνιολογικού τύπου;
«Η ερευνητική μας δραστηριότητα φροντίζουμε να είναι εκτενής, διαρκής, πληθωρική και πολύπλευρη.
Ήδη έχουμε προγραμματίσει μια σειρά ερευνών των οποίων τα αποτελέσματα μας αφορούν όλους.
Επομένως, η εξέλιξη της κατανόησης των λειτουργιών του εγκεφάλου σε θέματα που αφορούν το ευρύτερο κοινωνικό σύνολο πάντα θα βρίσκονται στην ερευνητική μας ατζέντα.
Επιτρέψτε μου, όμως, να μην αποκαλύψω ακόμη τα θέματα, για να μην αφαιρέσω το στοιχείο της έκπληξης. Σύντομα όμως θα έχετε νέα μας!»
Ολοκληρώνοντας, να ρωτήσω εάν θεωρείτε ότι η χρήση του νευρομάρκετινγκ από μια εταιρεία αναιρεί τις μεθόδους που χρησιμοποιούνται σήμερα (ποιοτικές, ποσοτικές κ.ά. );
«Όχι. Το νευρομάρκετινγκ δεν έρχεται να αναιρέσει ή να ακυρώσει τις συμβατικές μεθόδους έρευνας. Άλλωστε, δε χρησιμοποιούμε τη Λειτουργική Μαγνητική Τομογραφία σε όλες μας τις εφαρμογές.
Το νευρομάρκετινγκ αντίθετα έρχεται να συμπληρώσει και να ενισχύσει τα ευρήματά τους με την προσθήκη ποιοτικότερων αποτελεσμάτων, που σε καμία περίπτωση δε θα μπορούσαμε να αποσπάσουμε ή και να φανταστούμε ότι υπάρχουν με μεθόδους οι οποίες κατά κύριο λόγο βασίζονται σε απλές λεκτικές απαντήσεις.
Από τη στιγμή που η περισσότερη σκέψη λαμβάνει χώρα στο υποσυνείδητο, είναι εύκολο να φανταστεί κανείς την πολυπλοκότητα που χαρακτηρίζει την ανθρώπινη συμπεριφορά. Με την άμεση παρατήρηση, όμως, των νευρολογικών αντιδράσεων στα διάφορα ερεθίσματα, δηλαδή με την άμεση καταμέτρηση των συναισθημάτων, μπορούμε να πράξουμε το μέχρι πρότινος αδύνατο (πριν από την ανακάλυψη του fMRI), να μετρήσουμε δηλαδή το βαθμό προσοχής και συναισθηματικής εμπλοκής των ανθρώπων με τα brands».
* Ο Φώτης Φιλιππόπουλος ίδρυσε την Delphi το Σεπτέμβριο του 2006, η οποία αποτελεί την πρώτη ελληνική εταιρεία που ειδικεύεται στο Νευρομάρκετινγκ, στη Νευροοικονομία και στο Πολυαισθητικό Branding. Είναι μέλος του Οικονομικού Επιμελητηρίου, της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ, της ESOMAR και του CIM και Υποψήφιος Διδάκτορας στο Νευρομάρκετινγκ στην Ευρώπη, στο Πανεπιστήμιο του Greenwich στο Λονδίνο.
mantri 